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财经观察|加码奢侈品电商 巨头胜算几何?

时间:2018-11-06 22:53来源:未知 作者:吴博士 点击:
摘要:就在“双十一”前夕,电商两大巨头——阿里和京东纷纷传来了在奢侈品电商领域投资的消息。 本报记者 陶娅洁报道 就在“双十一”前夕,电商两大巨头——阿里和京东纷纷传

摘要:就在“双十一”前夕,电商两大巨头——阿里和京东纷纷传来了在奢侈品电商领域投资的消息。

本报记者 陶娅洁报道

就在“双十一”前夕,电商两大巨头——阿里和京东纷纷传来了在奢侈品电商领域投资的消息。

他们为什么看中了奢侈品电商市场?他们将面临哪些难题?最重要的是,当奢侈品遇到电商,能不能擦出火花?

发力

10月26日,阿里巴巴宣布与历峰集团旗下的奢侈品电商Yoox Net-A-Porter(以下简称 YNAP)达成战略合作,双方将成立合资公司,共同运营YNPA旗下Net-A-Porter和Mr Porter两个app。据了解,阿里巴巴将为合资公司提供技术、支付、物流等基础支持,以及数据选品、消费者洞察等帮助。除此之外,Net-A-Porter和Mr Porter也都将入驻天猫奢侈品平台Luxury Pavilion。

京东也不甘示弱。此前,京东宣布将奢侈品业务从男装奢侈品部拆分,成立为单独的二级部门奢侈品部。同时京东表示,旗下Toplife计划年内将品牌入驻数量控制在百家以内,以“深度磨合供应链”。事实上,在奢侈品电商领域,京东可谓布局已久。除了早前投资了YNAP最大竞争对手、奢侈品电商平台Farfetch外,京东在今年7月还联合了全球最大的消费品私募投资公司之一的L Catterton公司向本土奢侈品电商平台寺库投入1.75亿美元。

摆在我们面前的第一个问题是,阿里京东为什么纷纷发力奢侈品电商?

“除此之外,奢侈品的用户品牌忠诚度较高,对价格的敏感度较低,属于品牌电商的高端用户,对平台的GMV(成交总额)贡献大。更重要的是,添加了奢侈品板块之后,可以提升电商平台的信任度和品牌形象。”曹磊说道。

痛点

近年来,资本看中了奢侈品电商中蕴含的“钱”力。据《2017年中国奢侈品电商发展报告》显示,寺库在上市之前共获得了5轮融资;魅力惠在被阿里收购之前共获得过3轮投资;走秀网目前为止共获得过3轮投资。除此之外,新兴平台中,近日二手奢侈品电商平台plum又获得了IDG资本、经纬创投和险峰长青投资的A轮融资。

“中国已经成为了奢侈品第一消费市场。”有业内人士指出。纵观中国市场主流的奢侈品电商平台,大多成立于2008-2011年。经历了2008年的萌芽起步、2011年的野蛮发展生长、2012-2013年的扩张洗牌以及2014-2016年的行业变化,奢侈品电商的业态已经趋于稳定。

目前中国市场的奢侈品电商可以分为四个类型。第一类是以寺库、尚品为代表的中国本土奢侈品电商;第二类是以Yoox、Farfetch和Net-a-Porter为代表的国际奢侈品电商平台;第三类是以天猫奢侈品、京东奢侈品、唯品会奢侈品为代表的综合型电商平台的奢侈品频道;第四类是以LVMH和开云为代表的奢侈品牌自建的电商平台。

尽管如此,中国奢侈品电商的发展仍然存在很多“痛点”。其中最大的问题莫过于假货问题了。前段时间,Gucci(古驰)CEO马可·比扎里甚至放言称,由于假货泛滥,Gucci在中国市场不愿与阿里巴巴和京东运营的中国电商平台合作。

曹磊分析,国内奢侈品电商平台之所以假货横行,主要是由于货源不正规。目前电商奢侈品货源渠道主要有三种:即电商雇佣国外买手批量购买,此渠道产品质量有一定保障,但价格相对较高;让具备资格的第三方销售商通过电商平台进行销售。然而,有的平台对第三方销售商疏于监管,相应资质要求不严格,使得这类货源渠道成为奢侈品电商市场假货泛滥的重灾区;奢侈品品牌商授权销售。但往往奢侈品品牌商为了保证其商品市场地位,不会轻易授权品牌给电商销售,因而目前获得品牌授权的电商平台寥寥无几。

存在假货风险的中国奢侈品电商有提供给消费者良好的体验吗?事实上,相比一般商品,奢侈品不是刚需,人们对奢侈品的消费更偏重文化和精神层面。在电商平台上,人们很难获得和实体店一样的购物体验。

赢面

基于此,阿里和京东做奢侈品电商的赢面有多大?

曹磊认为,奢侈品电商是一块充满机遇的市场,布局该领域,阿里和京东有很多机会。毕竟在新零售时代,线上线下的壁垒将逐渐消失,模式和渠道也不再是影响零售发展的主要因素,用户开始占据商业模式的中间位置,一切的商业都将围绕着消费者这一核心展开。只要巨头们围绕用户需求发力,就有赢的机会。

目前,京东配合频道建设,投资兴建了奢侈品仓,开通了航空运输专线和京尊达白手套服务;并联手唯品会、美丽联合集团,成立了时尚科技研究院,通过这些手段来争夺奢侈品品牌入驻。

而阿里投资的YNAP,其旗下囊括了近1000个奢侈品品牌、设计师品牌和美妆品牌。在今年5月发布的第一季度业绩报告中显示,YNAP的销售额同比增长0.5%至5.18亿欧元。与YNAP成立合资公司,意味着阿里展开了更深一步的奢侈品行业布局。

不容忽视的是,去年9月奢侈品电商品牌寺库在纳斯达克上市,更是为后继的奢侈品电商们提供了一个良好的示范,也为中国奢侈品电商市场带来了新机遇

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